La marca como objeto de arte y originalidad, frente a la proliferación del marketing de causas

“Se prioriza algo fresco e inspirador para la categoría y distintivo de la marca, antes que su centralidad en la vida de las personas”, afirma Riba, tras señalar que las marcas con propósito han sido una cuestión recurrente en los últimos años.

Las marcas con propósito han sido una cuestión recurrente en los últimos años, y parece que su llegada al mainstream (término que se utiliza para designar los pensamientos, gustos o preferencias predominantes en un momento determinado en una sociedad) del marketing ha destapado una conversación latente que esperaba discutir el potencial y las limitaciones de un enfoque que últimamente se está erigiendo como fórmula universal para cualquier marca en cualquier mercado o contexto.

Para explicar este boom en el interés por el propósito desde el mundo del marketing y la publicidad, el especialista internacional Ernest Riba lo relaciona con la necesidad de construir marcas desde su propósito con una sociedad, que está dejando de lado la cultura de la imagen vinculada al consumo y medios masivos, reclamando empresas más comprometidas con sus conciudadanos y ecosistemas.

Otros encuentran su explicación en el sentido contrario: ¿Estamos buscando en las marcas nuevos valores que nos representen mejor? ¿O seguimos buscando en ellas lo que queremos tener, pero no tenemos?

“Visto así, el consumo sigue funcionando como un vehículo para canalizar y profundizar las ansiedades que nos genera vivir en nuestra sociedad. Es decir, la cultura de la imagen no habría sido necesariamente sustituida, sino más bien profundizada hacia un sentido más integral de belleza que incluye no solo la necesidad de ser más altos, jóvenes y bellos, sino también más comprometidos, emprendedores o solidarios”, afirma Riba.

Sostiene que en los últimos años se ha presenciado en todos los modelos globales de valoración de marcas la emergencia y nuevo liderazgo de marcas tecnológicas, entre muy poco y nada basadas en los modelos marcarios tradicionales, asociados al consumo masivo.

“En Meaningful Brands 2017, el estudio propietario global de Havas, que mide desde hace 10 años las marcas según su contribución a la calidad de vida de las personas, señala que las 5 primeras marcas que lideran hoy el ranking a nivel global son marcas de tecnología. Y no solamente eso. Últimamente crecen también otras marcas poco intensivas en términos de inversión publicitaria como retailers u hoteleras”, declara Riba.

La situación paradójica, donde hoy lideran marcas históricamente miradas desde arriba por las pioneras del gran consumo, está moviendo los cimientos del marketing.

Una buena prueba de propósitos adaptados a la trayectoria publicitaria es la proliferación del marketing de causas. Una perspectiva donde las marcas son semiartificialmente atadas a causas sociales o medioambientales y que habilitan, en sus versiones más sofisticadas, la participación de los ciudadanos a través del consumo de producto.

En este enfoque dominante, la elección de la causa se sigue haciendo en términos de originalidad y propiedad desde la marca. Es decir, la historia sigue siendo lo central en la creación de valor, antes que el alcance o impacto directo sobre las personas que finalmente compran el producto.

“Se prioriza algo fresco e inspirador para la categoría y distintivo de la marca, antes que su centralidad en la vida de las personas. Esta forma no solo es hegemónica, sino también válida y vigente. Sin embargo, cuando uno vuelve a revisar el ranking de Meaningful Brands de Havas, se da cuenta que las marcas que operan en este sentido siguen lejos de ser las que lideran en significatividad para las personas”, puntualiza el especialista internacional.

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